En las últimas décadas, la publicidad ha sido obviada en los estudios que han medido la presencia de contenidos violentos en la televisión. No obstante los contenidos publicitarios son fruto de una cuidadísima planificación. Uno de los pioneros estudios sobre la violencia en la publicidad fue auspiciado hace años por el Consejo Audiovisual de Cataluña, teniendo como objetivo la medición de la presencia de contenidos violentos en los anuncios de juguetes emitidos por televisión. En todo caso, es muy difícil encontrar investigadores que hayan reflexionado sobre la violencia en la publicidad.
Los pioneros en esta inquietud son Perales y García Nebreda que ya apuntaron en 1998 la tendencia de la publicidad de contagiarse de la violencia presente en los contenidos televisivos. “La publicidad no sólo entretiene a las audiencias, sino que también presenta la agresividad como un patrón de comportamiento socialmente inevitable y representativo del éxito social”. Aún más claramente se manifestó Imbert en su obra ‘Los escenarios de violencia’ en 1992 relacionando el crecimiento de las acciones violentas en la publicidad con la redistribución de roles de género en la sociedad.
En una investigación de Garrido en 2003 sobre la representación de la violencia en la publicidad se constatan las tendencias anteriores a través del análisis de 1.200 spots publicitarios emitidos por Canal Sur Televisión. La investigación reveló que la presencia de violencia explícita afecta al 4,79 por ciento del total de la publicidad televisiva. Este dato, que no debe minusvalorarse, queda lejos de la presencia de violencia en otros contenidos televisivos, como películas, telefilmes, series o dibujos animados. Además, la mayor parte de los anuncios con violencia sigue destinada a los hombres.
Así, en un anuncio de La Cocinera emitido en el año 2003, una chica lanza un jarrón a la cabeza de su pareja cuando descubre que éste le está engañando con otra chica. En un anuncio de Crunch Cereales, de Nestlé, un par de compañeras de apartamento atacan con verdadera saña la integridad física del vecino de enfrente, que se insinuaba a través de las cristaleras de su vivienda. A estas mujeres, la publicidad les concede el usufructo de la combatividad contra el varón. Finalmente, en otro anuncio para los vaqueros Levi´s Twisted, la chica empuja violentamente al chico, que, incapaz de controlar los movimientos de sus pantalones, no puede hacer nada por evitar pegarse a la chica a la altura de la cremallera, lo que es entendido por la protagonista como un auténtico acoso sexual.
Por otro lado, con independencia de que hombres o mujeres sean agresores o víctimas en los spots, el modelo de representación de la violencia en los anuncios publicitarios permite concluir que la violencia es una exitosa forma de resolver los conflictos humanos, incluidos los de género. En general, puede decirse que, comparando las conclusiones de esta investigación con los datos consensuados por los investigadores en las Recomendaciones de Valencia, publicadas por el Centro Reina Sofía para el Estudio de la Violencia (1997), existen determinados elementos que perjudican seriamente a los espectadores, especialmente a los más jóvenes: la presencia de narratividad, el carácter intencional de las acciones violentas, la consumación del hecho delictivo sin otras alternativas, la legitimación del acto agresivo, el carácter y físico atractivo de los agresores, la juventud de agresores y víctimas, la asociación del reconocimiento social con la agresividad, la ausencia de castigos, la presencia de premios materiales o emocionales y, finalmente, el recurso del humor como edulcorante de las más graves acciones.
Reflexionando sobre todo acerca de la campaña que el Ministerio de Trabajo y Asuntos sociales llevó a cabo en el año 2000 en la que explícitamente contenía violencia para denunciar algo tan grave como el maltrato doméstico es necesario analizar el fenómeno de la violencia desde el punto de vista ético. Esta reflexión incidirá en la necesidad de evitar la normalización de la violencia en el mundo de los medios de comunicación de masas para abrazar una dimensión que no debió abandonar: “servicio público y educador social”.
En resumen, hay diferentes tipos de violencia: física, psicológica, filosófica (como gran fuerza ejercida por una tendencia concreta. Ser violento, el hombre como un lobo para el hombre), jurídica (en la que la violencia física se acompaña de la coacción moral), moral (indica voluntariedad) y social (que surge en un momento de conflicto en el que los individuos persiguen determinados fines sociales). El anuncio al que hacemos referencia hace uso de la violencia física, porque lo violento se opone a lo natural y es causada por una fuerza externa que produce daño a aquel sobre quien se ejerce, y psicológica, porque el daño afecta a la autoestima de la víctima y a su manera de actuar.
Para que un acto se considere como violento es necesario que exista intención o finalidad de acto, que dicho hecho transgreda los comportamientos naturales y que provoque consecuencias negativas. Es decir, los malos tratos son, sin duda, un acto violento.
El uso de la violencia en los medios de comunicación y, en concreto en la televisión, ha generado diferentes teorías éticas que inciden en los problemas que genera la difusión de violencia y en la necesidad de incluir la reflexión ética en la praxis de la comunicación masiva.
La Teoría de la Aculturación incide en que la cantidad de consumo mediático es acorde con el estilo de vida del consumidor facilitando la absorción de actitudes y concepciones para formar una base común y estable de pensamientos e ideas; es decir, es generador del pensamiento único. El Efecto Darwing recuerda que cuando una persona recibe un estímulo violento, en su mente durante un periodo corto de tiempo, actúan una serie de ideas de significado parecido; es decir, provoca que los espectadores justifiquen determinados comportamientos agresivos (“si la pegó, algo haría”). Desde la Teoría Social Cognitiva se recuerda que la capacidad de aprendizaje, además, por comportamientos y factores personales (biológicos y cognitivos), obedece a factores externos dentro de los que se cobija el ámbito mediático.
Además, existen una serie de conductas y factores que favorecen las actitudes violentas al ver un visionado como el del anuncio al que hago referencia: predisposición del sujeto, que la violencia aparezca como justificada, la identificación con los personajes protagonistas, la redundancia de la emisión, la naturaleza del agresor y de la víctima, el realismo de la violencia y sus posibles consecuencias, la percepción diluida entre realidad y ficción y la intencionalidad de un autor en ocasiones protagonista de la presentación absoluta del mal y artífice de la insensibilización frente a la representación de la violencia. (lo más grave es que sea el Estado el que contribuya a ello). Y todo a pesar de la amplia legislación en materia penal y en el ámbito de la ética y deontología de la comunicación (veánse: el Código de Conducta Publicitaria aprobado en 1996, según lo establecido en los Estatutos de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, que incluye las modificaciones aprobadas por la Asamblea General Ordinaria, el día 3 de abril de 2002; la Ley Orgánica 121.000002 de medidas de protección integral contra la violencia de género. 29 de diciembre de 2004. Incluye medidas de endurecimiento en las sanciones del Código Penal; el Código de autorregulación Audiovisual; la Constitución Española 1978. Título I de los Derechos y Libertades Fundamentales; la Declaración de Derechos del Hombre y del Ciudadano de 1948; o la Declaración de Derechos de los Niños. Asamblea General De las Naciones Unidas de 1957).
ESTADÍSTICAS
Violencia de género con resultado de muerte en 2007:
-Subtotal en al ámbito intra familiar: 81
-Parejas o ex parejas: 69
-Otras relaciones familiares: 12
-Agresión sexual: 1
-Tráfico de mujeres y prostitución: 2
-Otras víctimas indirectas: 5
-Total víctimas (sin contabilizar el mes de diciembre): 84
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Los pioneros en esta inquietud son Perales y García Nebreda que ya apuntaron en 1998 la tendencia de la publicidad de contagiarse de la violencia presente en los contenidos televisivos. “La publicidad no sólo entretiene a las audiencias, sino que también presenta la agresividad como un patrón de comportamiento socialmente inevitable y representativo del éxito social”. Aún más claramente se manifestó Imbert en su obra ‘Los escenarios de violencia’ en 1992 relacionando el crecimiento de las acciones violentas en la publicidad con la redistribución de roles de género en la sociedad.
En una investigación de Garrido en 2003 sobre la representación de la violencia en la publicidad se constatan las tendencias anteriores a través del análisis de 1.200 spots publicitarios emitidos por Canal Sur Televisión. La investigación reveló que la presencia de violencia explícita afecta al 4,79 por ciento del total de la publicidad televisiva. Este dato, que no debe minusvalorarse, queda lejos de la presencia de violencia en otros contenidos televisivos, como películas, telefilmes, series o dibujos animados. Además, la mayor parte de los anuncios con violencia sigue destinada a los hombres.
Así, en un anuncio de La Cocinera emitido en el año 2003, una chica lanza un jarrón a la cabeza de su pareja cuando descubre que éste le está engañando con otra chica. En un anuncio de Crunch Cereales, de Nestlé, un par de compañeras de apartamento atacan con verdadera saña la integridad física del vecino de enfrente, que se insinuaba a través de las cristaleras de su vivienda. A estas mujeres, la publicidad les concede el usufructo de la combatividad contra el varón. Finalmente, en otro anuncio para los vaqueros Levi´s Twisted, la chica empuja violentamente al chico, que, incapaz de controlar los movimientos de sus pantalones, no puede hacer nada por evitar pegarse a la chica a la altura de la cremallera, lo que es entendido por la protagonista como un auténtico acoso sexual.
Por otro lado, con independencia de que hombres o mujeres sean agresores o víctimas en los spots, el modelo de representación de la violencia en los anuncios publicitarios permite concluir que la violencia es una exitosa forma de resolver los conflictos humanos, incluidos los de género. En general, puede decirse que, comparando las conclusiones de esta investigación con los datos consensuados por los investigadores en las Recomendaciones de Valencia, publicadas por el Centro Reina Sofía para el Estudio de la Violencia (1997), existen determinados elementos que perjudican seriamente a los espectadores, especialmente a los más jóvenes: la presencia de narratividad, el carácter intencional de las acciones violentas, la consumación del hecho delictivo sin otras alternativas, la legitimación del acto agresivo, el carácter y físico atractivo de los agresores, la juventud de agresores y víctimas, la asociación del reconocimiento social con la agresividad, la ausencia de castigos, la presencia de premios materiales o emocionales y, finalmente, el recurso del humor como edulcorante de las más graves acciones.
Reflexionando sobre todo acerca de la campaña que el Ministerio de Trabajo y Asuntos sociales llevó a cabo en el año 2000 en la que explícitamente contenía violencia para denunciar algo tan grave como el maltrato doméstico es necesario analizar el fenómeno de la violencia desde el punto de vista ético. Esta reflexión incidirá en la necesidad de evitar la normalización de la violencia en el mundo de los medios de comunicación de masas para abrazar una dimensión que no debió abandonar: “servicio público y educador social”.
En resumen, hay diferentes tipos de violencia: física, psicológica, filosófica (como gran fuerza ejercida por una tendencia concreta. Ser violento, el hombre como un lobo para el hombre), jurídica (en la que la violencia física se acompaña de la coacción moral), moral (indica voluntariedad) y social (que surge en un momento de conflicto en el que los individuos persiguen determinados fines sociales). El anuncio al que hacemos referencia hace uso de la violencia física, porque lo violento se opone a lo natural y es causada por una fuerza externa que produce daño a aquel sobre quien se ejerce, y psicológica, porque el daño afecta a la autoestima de la víctima y a su manera de actuar.
Para que un acto se considere como violento es necesario que exista intención o finalidad de acto, que dicho hecho transgreda los comportamientos naturales y que provoque consecuencias negativas. Es decir, los malos tratos son, sin duda, un acto violento.
El uso de la violencia en los medios de comunicación y, en concreto en la televisión, ha generado diferentes teorías éticas que inciden en los problemas que genera la difusión de violencia y en la necesidad de incluir la reflexión ética en la praxis de la comunicación masiva.
La Teoría de la Aculturación incide en que la cantidad de consumo mediático es acorde con el estilo de vida del consumidor facilitando la absorción de actitudes y concepciones para formar una base común y estable de pensamientos e ideas; es decir, es generador del pensamiento único. El Efecto Darwing recuerda que cuando una persona recibe un estímulo violento, en su mente durante un periodo corto de tiempo, actúan una serie de ideas de significado parecido; es decir, provoca que los espectadores justifiquen determinados comportamientos agresivos (“si la pegó, algo haría”). Desde la Teoría Social Cognitiva se recuerda que la capacidad de aprendizaje, además, por comportamientos y factores personales (biológicos y cognitivos), obedece a factores externos dentro de los que se cobija el ámbito mediático.
Además, existen una serie de conductas y factores que favorecen las actitudes violentas al ver un visionado como el del anuncio al que hago referencia: predisposición del sujeto, que la violencia aparezca como justificada, la identificación con los personajes protagonistas, la redundancia de la emisión, la naturaleza del agresor y de la víctima, el realismo de la violencia y sus posibles consecuencias, la percepción diluida entre realidad y ficción y la intencionalidad de un autor en ocasiones protagonista de la presentación absoluta del mal y artífice de la insensibilización frente a la representación de la violencia. (lo más grave es que sea el Estado el que contribuya a ello). Y todo a pesar de la amplia legislación en materia penal y en el ámbito de la ética y deontología de la comunicación (veánse: el Código de Conducta Publicitaria aprobado en 1996, según lo establecido en los Estatutos de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, que incluye las modificaciones aprobadas por la Asamblea General Ordinaria, el día 3 de abril de 2002; la Ley Orgánica 121.000002 de medidas de protección integral contra la violencia de género. 29 de diciembre de 2004. Incluye medidas de endurecimiento en las sanciones del Código Penal; el Código de autorregulación Audiovisual; la Constitución Española 1978. Título I de los Derechos y Libertades Fundamentales; la Declaración de Derechos del Hombre y del Ciudadano de 1948; o la Declaración de Derechos de los Niños. Asamblea General De las Naciones Unidas de 1957).
ESTADÍSTICAS
Violencia de género con resultado de muerte en 2007:
-Subtotal en al ámbito intra familiar: 81
-Parejas o ex parejas: 69
-Otras relaciones familiares: 12
-Agresión sexual: 1
-Tráfico de mujeres y prostitución: 2
-Otras víctimas indirectas: 5
-Total víctimas (sin contabilizar el mes de diciembre): 84
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